Des chercheurs et professeurs de l’Université de Sherbrooke et de l’UQAM récoltent depuis 2010 les perceptions des Québécois sur leurs habitudes de consommation. Dans la dernière édition du Baromètre sur la consommation responsable parue en novembre, l’achat local figure parmi les pratiques les mieux assimilées.

À l’heure qu’il est, plus d’un Québécois sur deux estime consommer de manière responsable. C’est le constat qu’a fait l’Observatoire de la consommation responsable (OCR) en sondant les acheteurs québécois dans le but de mieux comprendre leurs comportements et l’évolution de notre conscience écologique collective.

Mais qu'est-ce que c'est un choix responsable? Le Baromètre le définit à travers un prisme de pratiques variées comme le transport électrique, le zéro déchet, la réno-récupération ou les semences locales. L’une des cofondatrices de l’OCR, Caroline Boivin, dit toutefois avoir déchanté quant à l’existence d’un produit 100 % responsable. «Il y a des éditions où on a mesuré le niveau des connaissances de différentes certifications, mais on réalise qu’un produit complètement vert n’existe pas», estime-t-elle.

Le logo, un gage écologique?

Dans sa tournée des supermarchés de la province, la professeure a par exemple observé une émergence d’articles portant l’insigne du programme canadien ÉcoLogo. Aussi rassurante l’étiquette soit-elle, Caroline Boivin a découvert plus tard que plusieurs fabricants diluent leurs produits pour atteindre les niveaux de concentration exigés. «Tout n’est pas noir ou blanc en matière de consommation responsable. La certification n’est pas suffisante pour nous assurer qu’on achète un produit à la fois vert et efficace», conclut-elle.

En cas de doute à l'étalage, la chercheuse conseille donc de s’en remettre à notre jugement et à notre éducation plutôt qu’à une étiquette, faute de consensus dans l’industrie. «On peut se demander qu’est-ce que l’article remplace et s’il est réellement plus bénéfique pour l’environnement que son substitut. Ce n’est pas évident de qualifier un produit plus responsable qu’un autre. Il y a certains produits qui s’en rapprochent plus que d’autres, mais c’est mieux de ne pas se limiter à la promesse d’un logo vert», commente Caroline Boivin. 

L’achat local, grand favori des Québécois

La situation est moins problématique pour la fabrication locale. «On a juste à regarder l’adresse et la provenance de ce qu’on regarde, surtout pour les produits frais», conseille la professeure d'université. Elle réduit non seulement l’émission des gaz à effet de serre, mais elle est aussi perçue comme une influence positive sur l’économie d’ici.

Caroline Boivin est professeur titulaire de marketing à l'Université de Sherbrooke.

Caroline Boivin est professeur titulaire de marketing à l'Université de Sherbrooke.

Il reste que certains articles transformés utilisent inévitablement des matières premières de l'étranger, si on pense entre autres aux huiles d’olive, aux savons et aux épices. Caroline Boivin se réfère dans ce cas à des politiques semblables à l’étiquette Aliments du Québec qu’elle a contribué à mettre en place. «S’il y a une portion significative, au-delà de 80 % du produit qui est fabriqué localement, l’impact économique sera le même si certains ingrédients ne viennent pas du Québec», tranche-t-elle.

C’est peut-être cette simplicité qui élève l’achat local au 2e rang des huit comportements responsables les plus adoptés par la population. On dénote une légère différence entre les générations et les sexes: les jeunes et les femmes considèrent consommer de manière moins responsable, mais ont aussi tendance à se juger plus sévèrement. Les milléniaux se tournent aussi davantage vers les aliments biologiques et le commerce équitable.

Faire les soldes à l’université

Afin d’approfondir ses recherches, l’équipe de l’OCR a créé un magasin expérimental à l’UQAM. Le GreenUXlab teste la réaction des consommateurs à différents types d’affichage et de tactiques comme le vrac et l'appellation zéro déchet qui connaissent un bel essor à travers la province. «On essaie de se rapprocher le plus possible des conditions réelles pour voir à quel point on peut influencer le client avec différentes tactiques.» 

🌿 L’Observatoire de la consommation responsable

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