Effix: un géant montréalais du marketing célèbre ses trente ans

L'agence qui chapeaute l'image et les partenariats des Canadiens de Montréal et d'evenko travaille dans l'ombre depuis maintenant 30 ans. Entrevue avec le directeur des opérations Hubert Richard.
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Est-ce que le nom Effix vous dit quelque chose? L'agence qui gère depuis maintenant 30 ans l'image et les partenariats du Canadien de Montréal s'est depuis sa fondation fait discrète malgré ses réalisations impressionnantes. À preuve? La compagnie n'a même pas de site internet! Faisons donc la lumière sur cet être à part dans le monde du marketing.

Crédit photo: Francois Lacasse/NHLI

Crédit photo: Francois Lacasse/NHLI

« Nous sommes une agence indépendante qui représente les droits de publicité et de promotion de l'équipe [du Canadiens de Montréal], résume Hubert Richard. C'est peut-être dans ce cadre-là que c'est unique: à notre connaissance, il n'y a pas d'autres organisations du sport professionnel qui ont une structure similaire. »

Effix débute ses activités en septembre 1986, année de l'avant-dernière victoire à ce jour de la coupe Stanley par la Sainte-Flanelle. C'est le vice-président marketing de l'équipe, Francois-Xavier Seigneur, qui décide de créer une agence gérant de manière indépendante les revenus corporatifs. C'est donc lui qui assure, seul pour les premières années, le fonctionnement de l'entreprise. Hubert Richard, qui a alors derrière la cravate une dizaine d'expérience avec les Expos de Montréal, se joint à Effix en 2001, pour devenir associé en 2007, en même temps que Luigi Carola, maintenant vice-président.

« Il est clair que notre identité est intimement liée à l'organisation des Canadiens, en ce sens où on n'a pas vraiment de stratégie d'image de marque: Effix n'a même pas de site web. On se concentre sur la représentation des propriétés du Canadien et d'evenko, qui appartient aux mêmes gens. »

Ainsi, l'agence cherche d'abord et avant tout à faire rayonner ses marques, et sa stratégie repose dans le développement et l'entretien de partenariats, pas dans la promotion de son propre nom. « Notre focus, ce n'est pas nécessairement de mettre notre nom de l'avant, c'est de mettre de l'avant ces fameux projets-là, de penser à comment on peut les mettre en valeur pour les annonceurs, et de faire en sorte aussi, et ça c'est important, que la relation soit gagnante-gagnante afin que les annonceurs nous voient comme un générateur de solutions intéressantes pour eux et non pas comme uniquement des vendeurs de commandites des propriétés du sport ou du divertissement. »

Crédit photo: Maryse Boyce, Baron mag

Crédit photo: Maryse Boyce, Baron mag

Pour ce faire, il importe de développer des stratégies innovantes, d'autant plus que la vente de publicité telle qu'on la connait a fondu comme neige au soleil dans les dernières années, ce que nous confirme M. Richard: « Je pense qu'il ne faut pas perdre de vue que l'essentiel des moteurs de revenus pour des organisations comme nous, c'est la qualité des relations et ce qu'on peut livrer à des partenaires qui sont exclusifs avec nous. Je pense à [Bell, partenaire exclusif des Canadiens, ou Molson]: ces entreprises-là, à prime abord, n'achètent plus d'affichage publicitaire conventionnel. Ils achètent surtout l'association à la marque et toutes les possibilités que ça peut leur donner au niveau de l'exploitation. » La créativité est donc primordiale, une ressource dont Effix ne manque heureusement pas. Dans les réalisations récentes marquantes: le Club du 1909, un programme de fidélisation pour les fans du tricolore, qui permet, à l'aide de points, de réclamer des prix qui ne peuvent autrement pas être achetés. « On a plusieurs points de contact créatifs avec les nouvelles technologies, et évidemment une façon d'engager les fans qui est beaucoup plus créative. »

Crédit photo: Maryse Boyce, Baron mag

Crédit photo: Maryse Boyce, Baron mag

Cette expérience et ce grand réseau de contact a permis notamment à Effix de participer au succès des campagnes de Bixi à Montréal, Ottawa et Québec, ou encore du système new-yorkais de vélos en libre-service Citi Bike, dont le démarrage a été entièrement financé par les revenus de commandites. L'agence travaille également étroitement avec l’International des Feux Loto-Québec depuis une dizaine d'années.

Crédit photo: Jean-Michael Seminaro, Baron mag

Crédit photo: Jean-Michael Seminaro, Baron mag

Ce modèle d'affaires hautement diversifié permet ainsi de multiplier les partenariats. « C'est ça la force d'Effix, c'est d'avoir la possibilité de répondre aux attentes des annonceurs le plus possible, même en dehors des propriétés principales, pour développer des relations qui nous permettent de développer la relation avec différents annonceurs qui serait peut-être conflictuelle avec des annonceurs exclusifs du Canadien ou d'evenko. »

Des exemples? Bell est le partenaire exclusif du Canadien jusqu'en 2020, avec une possibilité d'extension: cela exclut donc les partenariats avec les autres géants des télécommunications pour le hockey. Toutefois, grâce à evenko, Rogers a pu devenir partenaire des matchs des Blue Jays, Fido pour le festival de musique électronique IleSoniq, et Telus pour le MRCY, événement musical à Laval. Ce tour du chapeau pour Effix en termes de relations avec les télécommunications au Québec « permet d'amener des revenus à la quantité toujours grandissante de propriétés que le groupe CH développe, en particulier avec evenko. »

Crédit photo: Maryse Boyce, Baron mag

Crédit photo: Maryse Boyce, Baron mag

Anatomie de l'entreprise

Effix compte une vingtaine d'employés, répartis en 4 secteurs: la représentation, par les directeurs de compte qui vont assurer le développement d'affaires et la relation avec les annonceurs; la gestion des clients, via la relation avec les clients et le support aux directeurs de comptes; le volet créatif, où sont développées « des opportunités en travaillant étroitement avec nos différents partenaires, comme les Canadiens, evenko, les festivals, pour développer les documents de présentation ». Le volet administratif, avec tout ce que cela implique de finance, contrats, service-client et ressources humaines, complète le tableau.

À ce portrait de famille s'ajoute des travailleurs saisonniers et des stagiaires. « La relève est très importante pour nous, alors on essaie d'impliquer des étudiants universitaires pour qu'ils acquièrent une certaine expérience avec nous. Ils peuvent devenir des potentiels employés futurs. »

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Après 30 ans d'activités, le futur d'Effix repose dans la continuité de sa volonté d'innover. Hubert Richard résume avec ces souhaits: « Continuer d'avoir la chance de travailler avec les Canadiens et evenko, et surtout d'arriver à continuer à répondre aux attentes des annonceurs avec la réalité des nouvelles technologies. Et de continuer à nous renouveler. »

Crédit photo principale: Francois Lacasse/NHLI