La commandite au Festival d'été de Québec : engager le public et les marques avec passion et créativité - Baron Mag

La commandite au Festival d'été de Québec : engager le public et les marques avec passion et créativité

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Rencontre avec Jean-Baptiste Cantin Boudreau, chef du marketing et de la commandite pour le Festival d'été de Québec afin de mieux comprendre le rôle en pleine évolution de la commandite.

C'est après un été à travailler pour le Festival d'été au niveau des ventes que Jean-Baptiste se fait proposer un poste de responsable au niveau commandite. C'était il y a huit ans. Travaillant alors en vente chez Labatt depuis un an, de retour après les vacances demandées pour répondre à sa curiosité face à l'événementiel, le diplômé en marketing de l'université Laval accepte avec enthousiasme. Il a du pain sur la planche, puisque de son propre aveu, il ne connait alors pas beaucoup la commandite, quasi-absente de sa formation. Avec les directeurs Daniel Gélinas et Claude Doré, il applique ses compétences à son nouveau domaine :  « Pendant un an, j'ai travaillé avec eux, utilisé leurs méthodes de travail, et appliqué toutes les notions de marketing et toutes les connaissances que j'avais pour en bout de ligne forger ce poste-là pour l'amener à évoluer puis développer ce département-là.

L'objectif premier à atteindre avec la commandite est bien sûr le financement. « C'est d'amener de l'argent au festival. Il y a des entreprises pour qui la commandite, ça va être 50% de leur budget, des fois même 75%. » Il évalue l'importance de la commandite au Festival à environ 20% du chiffre d'affaire total, qui s'élève à une vingtaine de millions de dollars. Le deuxième objectif est de hausser le niveau de l'événement. « Si t'enlèves la commandite de l'événement, y a beaucoup moins d'activités, beaucoup moins de choses trippantes et le fun à faire dans l'événement », explique-t-il. C'est donc en misant sur  la création de valeur pour le festivalier que la valeur-même de l'événement est haussée.

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Mais est-ce parfois difficile de trouver un équilibre entre la visibilité espérée par le client et l'expérience marketing pour le public? « Les gens comprennent de plus en plus que si tu veux que ça fonctionne, tout l'argent que tu investis en marketing et en commandite dans un événement, tu dois le faire pour le festivalier, donc il faut que tu crées de la valeur pour lui pour que lui aime ça, pour que finalement il aime ta marque puis que t'atteignes ton objectif à la fin de tout ça. Donc en bout de ligne, ça va dans le même sens. » résume-t-il avec passion. « La balance entre ce que le client veut et l'expérience pour le public devient un objectif pour que les gens trippent. »

« En général, la commandite a évolué beaucoup, quand auparavant c'était essentiellement de la visibilité que les gens recherchaient. C'était une bannière, un logo, des trucs comme ça. Je pense que les organisateurs d'événements ont pris la commandite et l'ont placée comme un outil ou une opportunité beaucoup plus grande qu'une visibilité simple pour les commanditaires, c'est-à-dire que c'est devenu un médium qui te permet de faire plein de choses, c'est malléable en fait. »  Jean-Baptiste remarque une prise de conscience générale du pouvoir de la commandite, où les entreprises comprennent que le succès commercial risque d'être plus grand si leur commandite est pertinente pour les festivaliers.

L'impact pour les clients se calcule de deux façons. La première comprend l'achalandage et les sondages, et est assez facilement quantifiable.  « Mais la portion qui à mon avis est la plus importante, c'est la portion subjective », par ailleurs plus difficilement calculable. « Être capable de calculer cette portion-là avec les sentiments d'appartenance, les taux de fidélité et toutes ces choses-là, je pense que c'est ça qui dégage le succès pour un commanditaire d'investir. » Pour le Festival d'été, qui en est à sa 47e édition, le sentiment d'appartenance avec les festivaliers est déjà très fort, ceux-ci ayant l'impression que le festival leur appartient. « Donc si t'associes ta marque, étant un commanditaire, à la marque du festival, c'est une association qui est super forte et il y a un transfert de notoriété qui se fait entre les deux marques. » s'enthousiasme Jean-Baptiste.

Pour terminer, les conseils pour une commandite réussie? « À la base, c'est clairement de définir les objectifs de ce que tu veux faire avec la commandite. Donc c'est la première chose, faut que tu sois capable de déterminer ce que ton commanditaire veut et que lui-même sache exactement ce qu'il veut faire avec ça, pour qu'après ça tu sois capable de l'appliquer, en tant qu'organisateur d'événement. » De bien définir ses objectifs avec chacun des partenaires permet aussi de concilier les différents commanditaires : « Si tu définis bien tes objectifs et que tu connais bien ton événement, t'es capable de créer une hiérarchie et de les positionner en conséquence, en fonction de leur objectif. » Il rappelle également que le festivalier doit toujours être au centre des décisions qui sont prises, car c'est en lui faisant vivre une expérience divertissante et mémorable que la commandite sera réussie et que les objectifs pourront être atteints de manière optimale.

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