Depuis des semaines, je cherche comment inaugurer ma chronique design et voilà que la ville d’Amsterdam vient de réformer son identité visuelle. Coût du mandat : 100 000 euros (un peu plus de 150 000 $). Comme l’on peut s’y attendre, les réactions sur le Web sont multiples et polarisées – alors que plusieurs crient à la dépense inutile, d’autres s’extasient devant le travail accompli – et ça m’a donné envie de réfléchir un peu sur ce que ça donne dans ce cas-ci, le design.
Il faut dire qu’à première vue, le changement paraît modeste. À gauche, un logo sur une ligne. À droite, le même logo sur deux lignes. Certains iront jusqu’à dire (c’est vrai, je l’ai lu) : « Une secrétaire aurait fait exactement la même chose ». Edo van Dijk, de la firme néerlandaise edenspiekermann_ qui signe le mandat, précise « To make it simple: we’ve created a completely renewed visual identity with new applications, tools, grids and guidelines, but we left the logo virtually unchanged ». Le changement au logo, en apparence anodin, a néanmoins l’avantage d’en augmenter la flexibilité. Sur deux lignes, le nouveau logo s’insère plus facilement sur différents supports, en différentes tailles et avec différentes informations (notez au passage que, dans la nouvelle version, les trois X – qui reprennent les armoiries de la ville – conservent maintenant leur taille). Les concepteurs précisent également : « The City of Amsterdam didn’t have one single logo, but a system of logos comprising over 40 different variations ». La nouvelle identité permet donc d’unifier les différents services de la ville, à travers une charte graphique réfléchie et cohérente, qui inclut d’ailleurs une nouvelle signalétique, comme le montrent les images avant-après ci-bas.
Ce qui a été fait par edenspiekermann_, en collaboration avec l’agence Thonik, c’est donc de créer une charte graphique applicable à l’ensemble de la ville, après des semaines (des mois, même) de recherche, autant sur l’efficacité que sur l’esthétique. Une charte qui devrait même permettre, à terme, à Amsterdam d’économiser sur la production d’éléments de communication. Je cite le communiqué de presse émis par la ville (et traduit ici): « The city is undergoing a major reorganization; the city districts and about 20 services and companies disappear in their current form. Therefore, the city has to align and unify its identity system and adopts one single logo for everyone. Ultimately this operation will save money. As we’re all going to use identical letterheads and envelopes we can purchase them in larger quantities for less money. There will also be just one fleet marking design which enables us to use our vehicles wherever they’re needed in the city ». Plus loin, Hanane Lechkar, porte-parole pour la ville d’Amsterdam ajoute : « Among other things we’re going from 250 different types of envelopes to a maximum of 25 types of envelopes, to one unified letterhead and to one type of fleetmarking. By doing this we can purchase items in larger quantities which makes them cheaper in the long run ».
D’après vous, ça valait 100 000 euros?
