J’ai toujours trouvé qu’en culture, les concepts marketing étaient faibles. Dans la majorité des cas (sauf quelques exceptions complètements géniales) les campagnes servent à annoncer un produit ou un événement tandis qu’elles devraient aussi avoir comme objectif de vendre l’artiste, le projet ou simplement une émotion.
Imaginons : deux affiches, deux artistes inconnus et deux messages.
L’une a comme message : « album en magasin et disponible sur iTunes le 25 décembre » et l’autre, « l’album qui sonne comme un lundi matin d’automne pluvieux et que vous achèterez à votre amoureuse uniquement le jour où vous devrez vous faire pardonner est en vente aujourd’hui. On vous souhaite sincèrement de le garder pour vous. » Notre attention ira se poser naturellement sur le deuxième. Conclure une vente, c’est le résultat d’une longue ou courte relation entre deux parties.
La relation entre votre projet et les fans ou futurs-fans doit être votre top priorité. Que ce soit un projet artistique, de l’eau vitaminée ou des gants en cuir, le Web 2.0 et les médias sociaux ont rendu possible les relations à double sens, la participation des consommateurs. Par contre, avoir 10 000 fans sur sa page Facebook ne veut pas nécessairement dire augmentation des ventes. Environ 90% d’entre eux sont appelés « nouveaux fans ». L’amateur, c’est celui qui a vu tous vos spectacles et qui porte fièrement le chandail à votre effigie. Le nouveau fan, c’est celui qui aime votre page Facebook. Et puis plus rien. Aucune participation, aucun partage, aucune influence. Il ouvre la porte à une relation, car, à un certain moment, il a été séduit par votre idée. Maintenant, à vous de trouver une façon de le faire participer à votre projet.
Pourquoi miser sur la participation?
Je simplifie au maximum : Participation ⇉ Motivation ⇉ Augmentation du sentiment d’appartenance ⇉ Achat ⇉ Fidélité ⇉ Augmentation du désir de partager
Voyons ceci comme l’effet Hawthorne appliqué au marketing à l’ère du Web 2.0 : « Les résultats d’une expérience ne sont pas dus aux facteurs expérimentaux, mais au fait que les sujets ont conscience de participer à une expérience, ce qui se traduit généralement par une plus grande motivation. » Cette plus grande motivation, c’est de faire partie de l’équipe, d’avoir joué un rôle, d’influencer. S’ensuivra le partage de la bonne nouvelle à l’entourage et, comme vous savez, le bouche-à-oreille est votre meilleure pub.
Alors comment les faire participer?
Il existe des milliers de façons d’inclure vos fans à votre projet, que ce soit au niveau de la création, de la promotion ou de la distribution. Demandez leur avis lors de la période de création, organisez un concours où leurs talents seront sollicités, impliquez-les dans vos décisions. La popularité du concept de Kickstarter, où vous trouverez plusieurs exemples, parle pour elle-même.
Les gens recherchent des émotions afin de s’associer à quelque chose. Une annonce ne crée que très rarement une émotion. Faites-les vivre.
« Super Oncle, samedi 18 mars à la Salle Rosée. Billets 15$ » ou
« Samedi à la Salle Rosée, vous allez taper du pied, crier aigu, faire des savates et nous lancer des avions de papier. Nous, on va essayer de jouer de la musique. Signé : Super Oncle. »
