Treats! : Le magazine que Hugh Hefner aurait aimé publier

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Treats! : Le magazine que Hugh Hefner aurait aimé publier

La nostalgie de la belle photographie et des longues entrevues des magazines des années 1960-1970, tels que Playboy ou Vanity Fair, incite de nouveaux passionnés à se lancer dans l'aventure du média de niche. Le magazine érotique et artistique Treats!, créé à Los Angeles, propose une revue en luxe comme en luxure, avec un papier épais qui ressemble à du caoutchouc, un boîtier noir avec des lettres en or, épais comme un livre de table à café à collectionner et des photos à couper le souffle. Rencontre avec le rédacteur en chef, Rob Hill.

Treats! : Le magazine que Hugh Hefner aurait aimé publier

Baron : Comment Treats! a-t-il vu le jour ?

Rob Hill : C’est Steve Shaw, le fondateur et propriétaire du magazine, qui en a eu l'idée, il y a quelques années. En tant que photographe très respecté depuis les années 1980, il a vu des magazines limiter leur budget et, par le fait même, la liberté créative des photographes. Les débouchés pour les photographes diminuaient. L'idée était de créer un grand et beau magazine, imprimé sur le meilleur papier disponible et donner carte blanche aux photographes pour qu’ils puissent se livrer à leurs fantasmes créatifs les plus fous. Nous recevons environ 150 demandes par mois et seulement 9 d’entre-elles sont retenues. Nous libérons entre 12 à 30 pages pour chacune de ces propositions. Les images sont grandes, propres et il n'ya pas de publicité pour Gap à côté d’elles, non plus. Je dois maintenir une ligne éditoriale vraiment spéciale pour unir les séances photos. Quand je suis arrivé chez Treats!, la plupart des histoires de photos pour le premier numéro avaient déjà été complétées. Steve [Shaw] m’a dit : « OK, mon pote, maintenant, nous avons besoin d'un texte. Vous avez 6 semaines! » J'ai été très intimidé parce que les histoires photos étaient si frappantes et différentes... J'ai vraiment dû faire le tour de mes contacts pour m’assurer d'avoir le meilleur contenu. Je pensais qu'il ne devrait y avoir qu’entre trois à cinq articles par numéro. Je voulais de longs textes en profondeur, presque comme s'ils étaient des chapitres dans des livres de table à café (de quatre à sept mille mots). Je voulais avoir des textes intemporels sur les arts, l'histoire, la culture de la photographie et autres.

Treats! : Le magazine que Hugh Hefner aurait aimé publier

B. :Comment décririez-vous votre ligne éditoriale ?

R. H. : En ce qui concerne les articles, ils doivent être immortels et exclusifs. Nous ne recevons plus de communiqués de presse chez Treats!. Au cours de ma carrière, j'ai vu des centaines de communiqués inonder les éditeurs et les mêmes communiqués étaient envoyés à des dizaines et des dizaines de magazines, toujours les mêmes sujets à travers des médias. Convergence. Nous ne travaillons pas comme ça. Je passe beaucoup de temps à chercher des trésors perdus, des histoires qui ont, en quelque sorte, glissé à travers les mailles du filet de la culture populaire. J'ai toujours aimé les vielles histoires d'Hollywood, New York et Londres à la Vanity Fair d'il y a 10-15 ans. Des textes remplis de tradition, de glam et d’anecdotes juteuses. J'ai aussi beaucoup aimé les vieilles entrevues données par Playboy ; longues avec de grandes questions, mais au lieu de les faire avec les acteurs et les politiciens nous les faisons avec les artistes des années 1950 et 1960. Des gens comme Terry O'Neal, John van Hamersveld, Duane Michals, Peter Blake. Ce sont eux qui ont influencé ce que nous appelons maintenant la culture pop. Prenez, par exemple, l'histoire de Louis Vuitton, petit fabricant de bagages dans les années 1800,  qui a donné naissance à la plus puissante marque de luxe dans le monde d’aujourd'hui. Ces marques ont toujours tellement d'histoires dramatiques, de rebondissements et de détails que la plupart des gens ignorent.

En ce qui concerne les séances photo, Steve passe à travers les portfolios et tente de créer un bon équilibre. Nous ne voulons pas que tout soit fait dans un studio, ou sur une plage, ou dans une forêt. On veut que tout se tienne, que l’ensemble ait une âme. Steve trouve le bon équilibre. Nous ne sommes pas un magazine sexuel, nous sommes beaucoup plus qu'un magazine sensuel. Soixante pourcent de notre lectorat est constitué de femmes. Elles sont vraiment au volant de Treats!.

Treats! : Le magazine que Hugh Hefner aurait aimé publier

B. : Pourquoi avoir choisi le média imprimé ?

R. H. : Quand Treats! a été lancé, nous étions dans le sommet de « l’apocalypse de l'imprimé ». Les journaux, surtout nationaux, ne sont plus aussi rentables qu’il y a 30 ans, mais quand je lis que le LA Times a dégagé un bénéfice de 70 millions en 2012, eh bien, laissez-moi vous dire qu'il y a des millions d'entreprises qui seraient heureuses de ce profit... Ils ont fait plus d’argent que les Lakers de Los Angeles. Je serais prêt à parier que si vous regardez les revues comme Vanity Fair, Vogue ou GLAMOUR, vous serez surpris de voir combien d'argent ils font. Évidemment, c'est une entreprise à trois branches maintenant : vous devez disposer d’une plateforme numérique, web et physique. Je suis quand même convaincu que, si vous construisez une bonne marque, un magazine puissant, vous pourrez avoir beaucoup de succès. Nous chargeons 30$ par exemplaire de Treats! dans les kiosques à journaux et nous ne négligeons pas nos abonnements. Nous savons que nous devons avoir un produit que les gens convoitent à la fois pour son contenu éditorial et son rendu physique. Nous utilisons un papier de couverture épais, qui ressemble à du caoutchouc, et, à l'intérieur, nous utilisons du Stock mat 80lb, très agréable au toucher.



B. : Quelle est la réaction du public ?

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R. H. : Depuis que je fais ce métier, je n'ai jamais vu une telle réaction émotive envers un magazine. Le lendemain de la soirée de lancement, nous  avions la gueule de bois dans le bureau et le téléphone a sonné. C'était la secrétaire de Hugh Hefner et elle a dit : « Puis-je envoyer une voiture prendre quelques Treats!? M. Hefner voudrait le voir. » Eh bien, une voiture est venue et, le lendemain, nous avons reçu un autre appel : « M. Hefner aimerait vous inviter au Manoir pour souper et visionner un film vendredi soir. » Il a été très cool et nous a dit : « Si je lançais un magazine aujourd'hui, il serait comme Treats!. » Peu importe ce que vous pensez de lui, il est le parrain de ce type de magazine et une des figures les plus marquantes du milieu de l'édition du 20e siècle. Nous avons des gens comme Brett Ratner, Elijah Wood et Lenny Kravitz qui parlent en bien de la revue sur Twitter et nous n'avons pas à les payer! À chaque semaine, nous recevons des lettres en provenance de partout à travers le monde pour nous dire les plus belles choses au sujet de Treats!. Un artiste très respecté m'a dit : « C'est comme si Tom Ford, Helmut Newton et Henry Miller s’étaient réunis pour faire un magazine. » J'adore ça.

B. : Quelle est votre stratégie de vente et de croissance? Publicité ou co-branding ?

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R. H. : Nous n'avons pas pris beaucoup de publicité. Steve [Shaw] s’est détourné des grandes marques. Nous avons concentré nos efforts sur la vente de nos abonnements et la distribution en kiosque. Mais, en 2013, nous allons commencer à travailler avec une poignée de marques qui partagent notre vision, mais dans une approche plus complète ; pas seulement sur une page dans le magazine. Nous ferons des évènements avec eux, des partys, des vidéos, etc. On parle de traiter ces marques en tant que partenaires et non seulement comme de simples annonceurs. Jusqu'ici, nous avons obtenu une excellente réponse et cela ne fera que contribuer à développer la marque du magazine, à obtenir un plus grand rayonnement. Nous préférons travailler à long terme avec une dizaine de marques.

B. : Avez-vous quelques projets à venir ?

R. H. : Nous avons commencé à faire des courts métrages en lien avec nos articles sur le site, (déjà des millions de visionnements pour Sexsomnia et Black Tongue, réalisés par Samuel Bayer). Nous avons commencé à vendre nos imprimés sur notre boutique en ligne à l’international. Nous sommes en train de faire une collaboration avec une chaîne de boutiques hôtelières. C’est très excitant, en ce moment. Au cours des derniers mois, nos abonnements ont presque doublé, nos adeptes sur Twitter sont passés à plus de 350 000, notre page Facebook affiche quelques 110 000 likes et nous sommes enfin disponibles à Londres, Paris et Milan, sans oublier que nos ventes en kiosque, notamment à New York et Los Angeles, ont augmenté de 50%. Et ne vous inquiétez pas, nous n'avons pas oublié le Canada. Nous y serons distribués a la fin de l'année 2013! En attendant, vous pouvez aller sur…

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