Une p’tite frette, mais beaucoup d’argent

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Dans le monde

Aux yeux de certains économistes, la bière serait devenue un produit de consommation banal.  Lorsqu’on regarde la façon dont les grandes marques sont mises en marché, on pourrait bien le croire.

Désormais, son caractère familier lui fait perdre du terrain par rapport aux vins et spiritueux qui s’imposent désormais comme l’alternative lors des grandes occasions. La bière conventionnelle perd du terrain à chaque année et partout dans le monde, au rythme de plus ou moins 1% par année. Et encore, merci aux marchés émergents d’avoir freiné cette décroissance.

La façon de la vendre aussi a changé. En réaction à la baisse de popularité de la bière, les grands brasseurs ont décidé d’utiliser une approche globale pour en faire la promotion : un seul produit, un seul slogan, un seul marché (la planète). Fini les campagnes publicitaires adaptées à des marchés ciblés. Désormais, le produit attire moins, certes, mais touche plus de gens. Pour l’instant, ce changement de stratégie ne semble pas inverser les tendances lourdes, seulement les ralentir.

Cette nouvelle approche réduit aussi les coûts en publicité. Les grands brasseurs n’investissent plus, en moyenne, qu’un maigre 10% de leurs revenus en marketing. Un pourcentage artificiellement bas, puisqu’une percée dans les marchés en émergence s’accompagnera nécessairement d’un effort supplémentaire en publicité dans ces pays.

Simultanément, les gros joueurs se sont lancés dans une série de fusions et d’acquisitions. Ils sont désormais moins nombreux et contrôlent parfois des parts de marché frôlant le 50%.

Au marché

Malgré tout, la demande pour des produits de meilleure qualité ne baisse pas. Le marché de niche des bières microbrassées est le seul à traverser une période de croissance dans le monde occidental. Les géants de la bière essaient aussi d’être dans le coup. Molson, par exemple, a officiellement lancé sa propre microbrasserie (Six Pints), en mai 2013. Entité à part entière, Six Pints a sa propre équipe de direction, ses propres usines et son propre réseau de distribution.

Fusionnée depuis quelques années avec le géant américain Coors, Molson s’est inspirée de sa compagnie sœur, qui a mis sur pied Tenth and Blake en 2010, filiale qui affiche aujourd’hui la plus forte croissance au sein de l’entreprise.

Au Québec, où la demande pour les produits microbrassés connait un boom, la bataille se joue plutôt dans la cour des chaînes d’alimentation. Malgré la forte demande, certains brasseurs en arrachent. À quelques exceptions près, les dépanneurs et les épiceries indépendantes sont les seules issues possibles pour ces produits à l’heure actuelle. La microbrasserie Le Trou du Diable, à Shawinigan, a été particulièrement ébranlée par cette problématique. Une épicerie affiliée à une grande chaîne a décidé de passer une commande qui a finalement été bloquée par la maison mère. Pourtant, le permis d’alcool détenu par les marchés d’alimentation devrait garantir une indépendance dans le choix des produits vendus à chaque établissement. Seule la controversée possibilité d’imposer un quota de produits québécois sur les tablettes semble être sur la table pour le moment.

À la ferme

Un autre débat vise à faire des bières de microbrasserie un produit complet. La bière doit non seulement être brassée ici, mais aussi être à base de produits du terroir. En ce sens, la création de circuits en région où il est possible de déguster et manger doit être valorisée. La coopérative Houblon Québec a pour mandat de regrouper les producteurs de houblon québécois pour répondre à la demande des brasseurs de la province. C’est aussi un réseau d’entraide et de coopération similaire à celui développé par les apiculteurs, dont j’ai déjà discuté dans Baron.

Au palais de justice

Au-delà de la simple recherche d’un produit de meilleur qualité, certains sont même allés jusqu’à poursuivre les grands brasseurs américains, comme Anheuser-Busch, pour le trop grand pourcentage d’eau que contiennent certains de leurs produits. La poursuite affirme que le pourcentage d’alcool affiché ainsi serait faux. Légalement, une variation allant jusqu’à 0,3% est tolérée.

Malgré tout, les bières d’Anheuser-Bush occupent toujours près de 50% des tablettes des épiceries et dépanneurs américains.

Au bar

La touche finale au processus de distribution est l’endroit où la bière est consommée. En ce sens, la banalisation des produits de grandes marques la confine peut-être à la consommation domestique. À l’instar de la consommation de bière dans les bars, les profits sont moins élevés sur la bière vendue en supermarché. Si on remarque une baisse de la consommation de bière en Occident, c’est dû au changement des habitudes de cette même consommation. Le principal élément est ce déplacement de la consommation dans les bars vers la consommation à domicile.  Toujours selon les tendances générales, de plus en plus de bars se spécialisent et n’offrent que des produits microbrassés

La bière s’inscrit dans une série de facteurs qui régissent le marché unique de la restauration et des bars. Parmi ces facteurs, on compte l’abondance de l’offre, la qualité des produits et l’environnement urbain dans lequel ces bars s’inscrivent. D’autres différences s’expliquent aussi par le cadre législatif : un brasseur ne peut pas posséder un pub aux États-Unis alors qu’il est possible de le faire en Angleterre. L’image du brasseur ou de la marque qui possède ces pubs joue aussi pour beaucoup. C’est la différence entre un pub géré par Guinness et un pub qui appartiendrait à Budweiser, par exemple.

En définitive, un important clivage se crée entre les bières haut de gamme qu’on recherche lors de grandes occasions et les bières produites massivement qui seront appelées à s’orienter vers les supermarchés. Difficile de prédire si les grandes marques américaines connaîtront le même sort sur les marchés émergents.