CPM is dead: la publicité web selon Videoegg

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Traduction: Marie-Claude Clavet

Entrevue avec Paul Cassar
Directeur Canada chez Videoegg

Avec des revenus de plus de 25 millions de dollars pour avoir livré plus d'un milliard d'impressions par mois sur le web, Videoegg est une des rares entreprises pouvant se vanter de joindre une moyenne de 100 millions de consommateurs à travers le monde.

Avec des revenus de plus de 25 millions de dollars pour avoir livré plus d'un milliard d'impressions par mois sur le web, Videoegg est une des rares entreprises pouvant se vanter de joindre une moyenne de 100 millions de consommateurs à travers le monde.

Fondée en 2004 à San Francisco, la compagnie innove dans la publicité sur le web avec son concept «engagement ads» qui consiste à faire payer les clients seulement si l'internaute déclenche de façon volontaire le volet interactif de la publicité.

Paul Cassar, directeur de VideoEgg au Canada, nous donne un aperçu des opérations de la compagnie au pays, ainsi que son opinion sur le futur de la publicité imprimée.

Pouvez-vous expliquer ce qu'est VideoEgg?
VideoEgg est un réseau publicitaire; un média de partenariat composé de sites internet, d'éditeurs, de bloggeurs, etc.

Quelle est la différence entre VideoEgg et les autres grandes sociétés?
Il y a beaucoup de différences. Premièrement, VideoEgg a fait sa place sur le marché en tant que réseau internet. Le but de sa création a été que les grandes marques de commerce aient un réel impact sur les utilisateurs en ligne, que les messages publicitaires permettent à ceux-ci de vivre une belle expérience au premier plan et qui les amènerait aussi à interagir avec la marque. Deuxièmement, on a été le premier réseau à introduire sur le marché, en février 2008, une nouvelle manière de fixer les prix et d'acheter les médias en ligne en utilisant la formule du CPE (Cost per Engagement), plutôt que celle du CPM (Cost per Millenium) où l'on achète un millier d'impressions. Nous avons lancé sur le marché la formule du CPE où les annonceurs paient des frais seulement quand l'utilisateur décide de s'engager auprès du message publicitaire de la marque et de passer du temps avec son contenu. Cela a changé quelques détails et ça fonctionne très bien pour nous.

Quel est ce nouveau système, cette nouvelle manière d'annoncer où l'on paie pour faire de la publicité aux clients?
La formule du CPE nous permet de prouver notre fiabilité auprès des annonceurs de marques, parce qu'ils paient seulement pour les utilisateurs intéressés par leurs produits, plutôt que de mettre un message sur des bannières dans l'espoir d'influencer leur audience et de la voir interagir avec le message. Notre but est donc d'influencer et d'amener les utilisateurs à interagir avec le contenu. Lorsqu'ils le font, c'est le seul moment où ils nous payent. Nous utilisons une unité publicitaire depuis février 2008 et aussi l'ajout de cadres publicitaires qui sont lancés par l'utilisateur. Lorsque celui-ci déroule la bande, il se fait un décompte. Une fois le décompte terminé, le cadre s'élargit en une page entière, ce qu'on appelle la prise de contrôle d'une pleine page. À partir du moment où le contenu commence à charger, l'engagement de l'utilisateur est pris en compte ainsi que son intention de passer du temps à visualiser le contenu. C'est ce que les marques aiment parce que cela nous confère un haut niveau de fiabilité. Ils savent alors exactement ce qu'ils obtiennent, contrairement aux autres médias qui utilisent la formule du CPM qui fait en sorte qu'on ne sait pas vraiment où la cible se trouve et si celle-ci interagit avec le message.

Il y a quelques années, cela a été critiqué parce que l'on disait qu'il faudrait payer par clic. Est-ce que cela fonctionne de cette façon?
C'est possible. Si vous cliquez sur une publicité de VideoEgg, l'expérience est directement lancée et n'ouvre pas de page qui charge du contenu. Comme je le disais, l'expérience positive vécue par les utilisateurs a toujours été au cœur des préoccupations de VideoEgg. On amène les utilisateurs à passer du temps avec la marque. Donc oui, ça fonctionne et on a d'excellents résultats. Chaque semaine, nous travaillons avec les plus grandes marques du monde entier et la compagnie connaît une croissance exponentielle.

Vous faites compétition à plusieurs autres compagnies sur Twitter. Quel défi cela représente de mettre en branle un projet comme celui-là et par la suite de le vendre? Est-ce dispendieux?

Sérieusement, c'est très dispendieux. Mais ceux qui ont travaillé sur l'unité publicitaire de Twitter ont eu du plaisir à la développer. VideoEgg a toujours été novateur dans sa façon d'emmener des éléments des médias sociaux dans les unités publicitaires avec lesquels les utilisateurs peuvent s'amuser. Ça se fait par le partage, ou par un lien menant à Twitter sur l'annonce, où les utilisateurs peuvent aller chercher directement l'information sur le produit qu'ils regardent et avoir accès aux conversations sur le sujet, ou cliquer pour regarder les photos les plus récentes sur le produit. Nous ne mettons pas toutes nos énergies là-dessus, mais nous essayons tout de même de dire aux marques que si c'est ce qu'elles désirent, nous pouvons ajouter cet élément dans leur expérience publicitaire. Ça a été plaisant de gagner le prix pour l'unité publicitaire de Twitter parce que c'est la première que nous avons lancée sur le marché qui a permis aux utilisateurs de se connecter à leur compte Twitter en direct et de revenir sur le contenu de la publicité sans avoir à aller sur une page chargée. C'était ce que cette unité avait d'unique.

Puisqu'il y a plusieurs personnes qui arrivent avec différentes façons de faire de la publicité en ligne, comment approchez vous les agences et les marques pour faire de la publicité?
Le Web est devenu un média de plus en plus important. Je ne suis pas un expert, je fais cela depuis seulement deux ans. J'ai passé 20 ans chez Voir. Pour moi, VideoEgg a été une cure d'apprentissage massive. VideoEgg est sur le marché depuis plus de quatre ans, nous avons un excellent produit, beaucoup de bonnes idées, nous avons fait nos preuves et cela donne de bons résultats. Donc, approcher et capter l'attention des agences de publicité n'a pas été un problème parce que nous avons des idées novatrices. Comme je le disais, notre modèle de fixation des prix qui nous rend responsable des résultats est différent. Ensuite, nous avons de la créativité. Nous avons les solutions Web que les grandes marques recherchent et qui ont un impact, ce qui est très difficile à faire, comme amener les utilisateurs à passer du temps avec la marque. Il y a beaucoup de bruit et les bannières ne fonctionnent pas. Je crois que les vidéos viennent avec des modèles fiables de facturation, sont plus créatifs et donnent de meilleurs résultats. Nous mettons le doigt sur les aspects qui importent davantage pour les marques, c'est-à-dire comment emmener les utilisateurs à passer du temps avec la marque. VideoEgg va donc les voir après pour leur dire ce que les utilisateurs font avec leurs messages publicitaires et cela retient alors leur attention.

Nous vous connaissons à Montréal parce que pendant 20 ans vous avez travaillé dans la publicité imprimée. Vous avez travaillé sur de grandes campagnes et vous avez été le premier vendeur du Voir. Pourquoi avez-vous décidé de quitter la publicité imprimée vers celle en ligne avec une compagnie comme celle-ci?
Je présume que certains diraient que c'était écrit, mais c'est beaucoup plus que cela. Je ne suis pas la première personne à partir de la publicité imprimée au Web. Beaucoup de personnes l'ont fait. C'était une opportunité à laquelle je ne pouvais résister. Il y a certaines choses qui m'ont semblées extrêmement évidentes depuis le tout début, telles le fait que je pouvais le faire et que je comprenais comment le Web fonctionne. En terme de médium, c'est si différent parce que le Web est si fiable; nous savons où les gens vivent, ce qu'ils font et où ils vont. Avec ce qui est imprimé, à la télévision, ou les autres médias on ne fait qu'espérer rejoindre notre audience. Ça a été un apprentissage fondamental pour moi de découvrir à quel point le Web est plus fiable pour atteindre un public et aller chercher une plus grande précision. Jusqu'à un certain point, ça peut jouer contre nous parce que tout le monde veut être super fiable. Parce que ce l'est déjà, alors pourquoi ne pas chercher à l'être à 100 %.

Est-ce que vous entrevoyez la fin de la publicité imprimée dans peu de temps et qu'elle sera remplacée par une meilleure façon de faire? Vous y avez travaillé pendant 20 ans, d'après vous, quel avenir réserve-t-on à la publicité imprimée?
Cela dépend de combien de temps dans le futur. Dans 100 ans, peut-être. Je crois que l'argent sur le Web augmentera, car cela augmente déjà. Je n'ai pas de chiffres avec moi et je ne suis pas à jour avec les statistiques, mais la télévision en est affectée. Juste si l'on prend en compte les budgets pour la publicité, il y a une grande pression concernant les revenus de la télévision. Cela dit, les propriétaires des chaînes de télévision possèdent encore du contenu et bénéficieront encore de la publicité. C'est donc un peu un couteau à double tranchant. Je crois que le déclin sera constant pour ces médias et la croissance constante en ligne pour la vidéo.

Est-ce que vous avez retiré quelque chose de vos 20 ans d'expérience dans la vente de publicité lorsque vous avez commencé à le faire en ligne?
Bien sûr. Faire de la vente, c'est les gens, les contacts et faire de l'argent. Beaucoup de personnes qui travaillaient dans les médias traditionnels se sont tournés vers le Web. C'est toujours le même jeu.

Alors qu'est-ce qui s'en vient pour VideoEgg?

Les téléphones mobiles. Nous avons lancé en octobre une unité de cadres publicitaires sur le iPhone. Nous développons des applications pour les téléphones mobiles et nous amenons les utilisateurs à vivre des expériences comme sur le Web. Nous travaillons aussi avec des partenaires sur l'intégration de contenu. Il se passe beaucoup de choses.

Quelle sera la grande tâche à accomplir pour VideoEgg?
Le grand défi pour les gens qui travaillent en ligne est de continuer à convaincre les grandes marques qu'ils peuvent toujours améliorer leur visibilité en ligne et le faire efficacement. Pour VideoEgg en particulier, la tâche que nous aurons à accomplir est d'agir selon notre philosophie, qui est que si vous voulez atteindre votre audience, il faut aller les chercher ailleurs. Les hommes ne se cachent pas nécessairement là où vous croyez qu'ils sont et où ils étaient traditionnellement, du côté des sports et des magazines pour hommes. Si vous voulez rejoindre les femmes, vous irez sur les sites et les réseaux de femmes. L'idée que nous avons de cela, c'est que notre audience se trouve sur une multitude de sites différents et que vous devriez payer qu'au moment où ils interagissent avec votre marque. C'est notre principal argument; le contexte contre l'audience. Pour l'atteindre, est-ce que je place des achats selon le contexte ou je les place sur un réseau peu importe l'environnement contextuel dans lequel ils se trouvent? C'est la partie intéressante du travail; essayer de faire comprendre aux marques que leur audience se trouve partout, et non seulement là où, traditionnellement ils allaient les chercher.

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